数値につながるレポート作成の方法とは？｜小川 卓氏| 技術勉強会「ヒカラボ」のイベントレポート（開催)

 こんにちは！山田です。

今回の記事は「ウェブ分析レポーティング講座」の著者としても有名な小川卓氏のヒカラボのレポートをお届けいたします。

ヒカラボではレポートから次の施策を考える、次の方向性を決められる、というレポートの作り方や考え方、コミュニケーション手法をお話いただきました。
レポートを作ってるけど「なんか自分報われてないな」って思ってる方は必見です。

ウェブ分析の価値を発揮するためのレポート作成＆コミュニケーションテクニック

今日はウェブ分析の価値や、それを発揮するためのレポート作成&コミュニケーションテクニックについて、お話させていただきたいと思います。

遅れましたが、自己紹介を。
アマゾンジャパンに勤務する小川と申します。
アマゾンジャパンのサービス分析を中心に担当させていただいてます。

こういった形の講演や勉強会のほか、書籍の出版なども行っていて、また11月からはデジタルハリウッド大学院の方で授業もやらせてもらってます。

また、先日には本も出しました。試作を中心とした分析と施策事例の本、という形になっています。「Webサイトの分析解析の教科書」という感じですね。

では、早速本編の方に入っていきたいと思います。

そもそもあなたのレポート作成の目的はなんですか？

まずはレポート作成について。

そもそもレポートとは要点を伝え、その内容から次のアクションを決定するためのものです。
もちろん数字を見るのがレポートの最大の役割ではあります。
でもレポートの本質としてはやはり、そのレポートの結果を元に次の打ち手を考えたり、あるいは目標を達成するために次に何をすればいいのかってところが見える内容が必要であると思っています。

極端にいうと「ビジネスゴールに貢献するレポートを作成する」事の大切さについて、このセミナーを通して伝えていければと考えています。

まずお話させていただく内容は「皆さんのビジネスゴールってなんですか？」ということ。

例えば、担当するサイトのある方や、担当するサイトではなくともクライアントさんのサイトを代わりに分析している方がいらっしゃると思います。

で、その場合ゴールは一体どこですか？

ECサイトであれば売り上げだったり、会員登録のサイトの場合は資料請求後に商談につなげていく導線だったりするかもしれません。
いずれにせよ、ゴールをちゃんと把握しておかないと、今作成中のレポートが今後の改善活動につながり、ひいてはビジネスのためになるのか見えなくなってきてしまいます。

実は「ゴールに必要な3要素」というのがありまして、その3要素とは「指標」「値」「期間」です。

指標は、そのサイトあるいはビジネスにおいて、何を一番達成したいか？ということ。
売り上げなのか、会員登録数なのか。メディア系のサイトであれば、そこに来る訪問者数や資料請求だったりするかもしれません。

そこに付随して会員数ですね。3要素の一つ、「値」の部分になりますが、この会員数によって、売り上げが一千万円、いや一億円になることもあります。

あと期間について。
期間は「目標とする値をいつまでに達成するか？」と考えてもらえば分かりやすいでしょう。
「来月は売り上げを二千万円に増やす」とか、「半年後に一億円を目指す」とかです。

結局のところ、サイトのビジネスゴールというのは「売り上げを上げること」だと思います。

少し話がそれますが、ここでちょっと、KPIの話をしておきましょう。

KPIのことを「キーパフォーマンスインジケーター」とか「重要指標」といった言い方をすることが多いのですが「そもそも何のためにこんなものがあるんだ」って言うことだけ説明しておきたいと思います。

例えば、集客の活動をされている方でしたら検索系自然検索を増やしたり、メールマガジンの流入を増やすことに注力されることでしょう。
サイト内の担当であれば、コンテンツを見てもらい、そこからコンバージョンしてもらうにしていくでしょう。
ライティングページを作っているのであれば、そこからの流入数を考えていかれると思います。
ただし、そこに出てくる数値というのは、直ちにゴールと連動しているかというとちょっと分かりづらい部分です。

そこで、自分達がとったアクションをゴールとつなげていくためにKPIという考えがあります。

「このアクションをやるとこの数値が上がる」「特定のページを閲覧する人数が増えると、売り上げが上がる」といった相関性のあるものをKPIとして設定します。

例えば、オンラインでの問い合わせ資料請求数や、契約による売り上げをゴールとして設定するのかな、と思います。
平たく言えば「自分達が行う改善活動と紐づいた数字をKPIとして設定しましょう」ということです。

より良いレポートを書くために抑えるべき5つのポイントとは？

いよいよレポートについて話していきたいと思います。

そもそも「良いレポート」ってなんでしょう？
ここでの「良いレポート」っていうのは「ビジネスに貢献できるレポート」のことを指しています。

そのポイントを5つにまとめてみました。

1.報告対象者が必要としているレポートであること

レポートを作成するというのは、当然そのレポートを報告する相手がいるということ。
で、その相手に「なぜこのレポートは必要なのか？」というところを理解してもらうことこそが大切です。

レポートの必要性としては「現在の進捗を確認したい」とか「グループ会議に役立てたい」とか「次に生かしたい」とか色々あると思いますが、そんな中でも誰もが興味を持つ内容があって、それが「お金」なんですね。

売り上げとかコストとかが書かれていると、やはり見るんです。
なので、単純に資料請求の数を報告するよりも、資料請求にいくらくらいの価値があるのか具体的な売り上げ額を提示することで、しっかりとレポートに目を通してくれるようになります。

2.伝えたいメッセージは明白に

重要なのは数字そのものではありません。
その数字が「なぜそうなったか」という背景こそが大切だと思います。
レポート形式の場合、数値・グラフ・文章の3種類を用いることで数字の背景を伝えられるんですけど、実はそれぞれの役割って微妙に違うんです。

例えば数値であれば、事実の提示・実数の理解・件数・売り上げなどを表します。

グラフはトレンドですね。
折れ線であれば、対象となるものの増減が一目で分かります。
先月比・先週比・前年度別比なんかで良く用いられますね。
文章はそれに対して、伝えたいことを明確化していきます。

例えば、グラフがあっても人によって見方は様々。
「先月より増えている」と思う人もいれば、「前年度別で減少している」と見る人もいるでしょう。
でも文章で補足を入れることで、このレポートで何を伝えたいかがはっきりとしてきます。

グラフと文章をうまく使い分けることで、良いレポートを作れるようになると思います。

3.アクションが見える

「頑張って作りました！」という意気込みだけが伝わってくるレポートを目にすることがあります。
しっかりまとめてあるものの、次に何をすればいいかが見えてこないタイプのものです。
そんなレポートだと相手は一度見たきり、二度とレポートに目を通してくれることはないと思います。
理由は単純で、そのレポートからは次のアクションが見えないからです。

では、次のアクションが見えてくるようなレポートを書けるようにするにはどうすればいいか？
それは「気付き・要因・考察」の3ポイントを押さえることです。

気付きは、その数値やグラフから何が見えるのか。
要因は、なぜそのような数値になったのか。
考察は、それを受けてどうすればいいか。

検索エンジンからの流入数を例に取ると、ある検索ワードでの順位を「要因」とするならば、「考察」はその順位を受けてどうすればいいか、ということになります。
順位が下がったから仕方ないなと諦めるのか、それとも何らかの施策を考えるのか。

とにかく、考察を見た相手が「状況に応じた対策をして行こう」と思ってくれるようなレポートを書いていくのがポイントです。

といっても全ての事柄について「グラフや数値を用意しろ」と言っている訳ではありません。
そもそもアクションをとるべき内容に関しては、気付きのところにちょっと入れてあげることでそのレポートの数字に意味が生まれ、その後の活動につなげられるものになるからです。

4.見やすい・読みやすい

誤字・脱字やグラフの作り方が気になってしまい、内容に集中できないことって結構あったんですね。
なので後ほど、表グラフ作成時の注意点だけでもお話していきたいと思います。

そして、その注意点を参考にしていただきながら、「こういうところの作り方を失敗してたんだな」と感じていただき、提出時にはぜひ、伝わりやすい表グラフを作成していただければと思います。

5.定期的に作成&共有

毎回のレポートでも決まった頻度で作成を行い、その内容を共有しなければ意味がありません。
例えば、今月頑張ってレポート作りました。
で、来月は忙しくて作れず、また再来月作りました。
その再来月のものはなぜかレポート数が減っていました。
みたいなことになると「え？数字隠したの？」みたいな感じになり、レポートに対する不信感が生じてしまいます。

つまり何が大事かって言うと、「定期的に作成できるか」ということです。
1回のすごいレポートより、普通のレポートを毎回作るほうがよっぽど価値がありますし、継続的にレポートを提出することで振り返りのプレートの把握ができるようになります。

レポート作成の「ポイント」と作成までの「プロセス」

次はレポート作成プロセスを紹介していきたいと思います。
作成時に考えるポイントは3つ。

レポートの頻度と内容、そして手法決めです。

頻度と内容は文字通り、「どういう頻度でどういう風に作るのかのか」です。
頻度と内容を決めたところで次は手法決めです。
メールで送るとかパワポなどのツールを用いるなどのさまざまな表現方法があるので、そこを考えつつ作成・報告を行います。

レポート作成のプロセスについて、もう少し詳しく話しましょう。

実は、レポートの内容って、レポートの作成頻度によってあらかた決まってしまいます。
日次レポートは毎日提出するものなので、ツールを使ってなるべく自動化にすることがポイント。
週次レポートの場合は、月間目標に対する進捗具合の報告とかが主ですので、例えば「月始まってから一週間経ち、このままだと達成するかしないか」っていう部分が分かるようにします。
さらに月次になると、その月の振り返りとか、次の目標への移行につながるレポートであることが大切です。

このように、頻度によって報告の内容や目的、具体的な作り方などがある程度決まってくるのかなっていう風に考えています。

まぁ、日次と月次の両方を提出するケースもあると思うんですけど、どれくらいの頻度で皆さんがレポートを作るんだと考えた場合「レポートトーン」の話になってきます。

レポートトーンとは「どういう項目が必要なのか？」を、洗い出していくもので、例えば、月の訪問者数、月ごとの売り上げ、流入数、検索エンジンからの件数などの中から必要な項目をピックアップしていきます。

これから日次・週次・月次、それぞれのレポートの作成方法についての話に移っていきたいと思います。

日次レポートは数字を報告し、変化に気づく

例えば、モニタリング用途で毎日日付を入れていくのは現実的ではありません。
日次で重要なのは数字です。
例えば売り上げ、検索結果からの流入、ページからページへの推移などを報告します。
まさに、先ほどお話したKPIですね。

そして日次レポート最大の目的は、急激な変化に気づくこと。

急激な問題があった際、「なぜそんなことが起こってしまったのか」ということが日報によって明白になります。
それが悪い数字を著している場合は特に、問題の早期発見・早期対策のために何らかの手を打たなければと、考えられるようになります。

週次レポートは振り返りのために

では次、週次レポートも見てみましょう。

週次レポートの目的は、月次の目標進捗確認に対しての施策振り返り用途がメインかなと思っています。
例えば、第一週に新しい機能をリリースし、新しいページをリリース、進捗方法も変えたとします。
その時、アクセスレポートがあるとすぐに、そして簡単に振り返りができます。
つまり、目的に対してこのままだとうまく行かないなって事で施策が打てるということですね。

ちなみに、週次レポートに関しては完全に自動化する必要はなく、ただ作成工数をできる限り楽にすることが大切かなと思っています。
「アクセス解析ツールのデータやメールで送られてきたデータをどっかにコピーすると、それを参照してグラフ化できる」みたいな形であれば、いけるかなぁと。
そこに、最低限の気づきやコメントを入れると良いでしょうね。

週次レポートをメールで送ることもあります。
そのメリットは、メールにポンと添付するだけでいいということです。
まぁ、添付ファイルは開かないケースも多いんで、大事な部分（気づきや表など）はメールの本文中に載せ、「詳しく見たい方は添付しているエクセル資料を見てください」っていう形にしておくといいでしょう。

メールを送るタイミングについてですが、決まったタイミングで共有するといいです。
例えば「月曜日の15時までに送る」というようなルールを決めておくといいですね。
実際に送る際は「分かりやすい件名」を意識するようにしましょう。

あとポイントとしては、レポート用と作成用のファイルが別になっているといいかなと思います。
過去のデータファイルを溜めておくと、ファイル数がどうしても多くなってしまい、データを開くのに時間がかかってしまうからです。時間がかかるデータなんて一回提出したら「二度と開くまい」と思ってしまいますからね。

月次レポートでは報告も合わせて

最後に月次レポートについて。
日次・週次・月次の3つの中では最もメインで、最もボリュームの多いレポートになると思います。
「ただメールを送る」というよりは「報告も合わせて行う」感じですね。
目的や結果の確認、原因の考察、打ち手の決定など。
月次レポートはビジネスレポートとサマリーシートで作成する感じになりますが、これについてはまた後ほど紹介します。

で、どういう風に作るかという部分なのですが、KGI（重要目標達成指標）のメインである売り上げと、先ほどお話したKPIを関連付けて仕上げていきます。

また、KPIに関する項目、例えばアクションとか外的要因とかについては、KPIの達成/不達成に大きく関与したものだけを報告するようにします。
そうでないと、レポートの枚数が増える一方になってしまうので。

あと重要なのが、フォーマット選びですね。

ある程度のレイアウトは必要かと思います。
実際にはグラフや計画値流入を使って、実数と達成率の線引きをします。
そして、それを見ながら要因や課題、打ち手などを明確にしていきます。
とにかく達成率を重視していただければ、目標達成につながるかと。
達成率に貢献したプラス要因と、達成できなかったマイナスの要因を書いていき、それを元に「じゃぁ次はどうしようか」と決めていくのです。

で、実際にレポートを書く時なのですが、まずは手書きでイメージを膨らませてみるといいと思います。

「売り上げはこういう形で書こう」とか「施策の提案はここに書こう」とかですね。

月次報告書の作成TIPSとコミュニケーションTIPSについて

月次報告書の作成TIPSとしては、サマリーシートが使えます。

このサマリーシート、コミュニケーションツールとしても有効ですし、社内の共有メソッドとしても使えるかなという風に思っています。
サマリーシートを用いる場合の注意点としては、会社で決められているレポート項目を使うこと、そして簡易的になりすぎないようにすることです。
レポート項目を勝手に抜いたりしてはいけません。もし抜く必要がある場合は、確認の上項目を減らすといいでしょう。
あとはフォントやレイアウトなど基本的なところは揃えましょう、ということですね。
さらに、グラフや表の作成にも注意を払うようにします。

で、先ほどお話しましたが、レポートは何よりも「続ける」ということに意味がありますので、最初に頑張りすぎないことが大事です。
極端な話、項目を後から追加するという形でもいいかなという風に思っています。
最悪、サマリーシートを一枚作るっていうパターンもあるのかなと。

次にコミュニケーションTIPSについてもお話を。
資料の作り方と言うよりは考え方の部分になるんですけど、結果・理由・打ち手の順番とかを説明したほうがいいのかなと思っています。

たくさんのデータを見せられて「最終的にはこうでした」と言われても、報告対象者は「え、なんなの？」となってしまうので、それを防ぐためにサマリーシートを使います。
サマリーシートを使わない場合でも、基本的にはまず最初に伝えたいこと、伝えなくてはならないことを書いておくようにします。そうすれば、スムーズに理解ができますからね。

あと、必要な人には事前に施策内容を相談しておくといいですね。
「うかつに書いた一言があとで炎上する」なんてケースを防ぐことができますので。

また、報告を行うときは時間も意識したほうがいいです。
できれば、設定されている発表時間の半分くらいで発表を終えるのが理想です。
残りの時間は質疑応答に回します。

発表後のヒアリングも次のレポートをより「良いレポート」に仕上げるためにとても大事なこと。 ただ、全員にヒアリングをするとキリがないので、何人かピックアップするといいでしょう。

分かりやすい「表」と「グラフ」を作るコツ

ここからはちょっと経路を変えて、分かりやすい表とグラフの作り方について説明していきます。

表をわかりやすく作る

まず表について。

1つ目のポイントは、数値や単位の設定。
数値の区切りだったり、％とかの表示だったり、金額の記載だったり…。
基本的なところなんですけど、意外とやっていないケースがありますので、きちんとやっていただければと思います。

２つめのポイントは、見やすさ。
セル枠の使い方とかですね。行数が多い場合は2行に分けるとか、不要な線は全部省くなどの工夫が必要です。
あとは、項目の名称を重複させないという点も意識してもらえたらと思います。
視覚的に分かりやすくしたい項目があるようでしたら、ハイライトにしてみるのも効果的です。

加えて、単位を正しく使うことも意識してみてください。
例えば、「2014年1月のコンバージョン率は、4.5％で2014年6月のコンバージョン率は5.2％でした。さあコンバージョン率はどれくらい増えましたか？」といった場合、量で言うなら「0.7%増えました」って言うのですが、これ実は間違いなんですね。

「0.7ポイント増えた、もしくはプラス15.5％の増加率」が正しい答えです。

％は割合なので、0.7％増えたとなると、4.5％×0.7％になってしまいますからね。
ここの使い分けはちゃんとしておきたいところです。

あとはそうですね、桁数が多いときは必要に応じてラウンドアップの数を減らすと見やすいかなと思います。

グラフをわかりやすく作る

次、グラフについて。

まず、ラベリングとハイライトですね。
ラベルはしっかりと入れるようにしてください。
ハイライトは、グラフで何を表現したいのかを明確にする際に役立ちます。

あと、凡例の使い方も意外と大切で、まぁ4個くらいのものを比較するのであればさほど必要性は感じないのですが、8個くらいになってくると「どれがどれだ？」ってなってくるので、そういうときに凡例があると非常に見やすくなります。

棒グラフに関しては、棒グラフデフォルトでより見やすく仕上げることができます。
例えば、横幅を広げることで数値の変化がより見やすくなります。そのとき数字はハイライトで。

あと、2軸グラフの場合は、量を棒グラフ、率を折れ線で表示すると使いやすいと思います。
2軸グラフを用いる際は、縦軸と横軸の分割数を合わせるようにしましょう。そのほうが、グラフが読みやすくなります。

円グラフの場合についてもお話を。円グラフは「全体のうちの何％を示すのか」、その割合を表すことを目的としています。
グラフ内に数値が書かれていないと冗談抜きに分かりづらいので、それぞれの項目にちゃんと数値を入れるようにしましょう。

最後に

最後にレポート作成の目的を改めて…

レポートの目的は、それにより気付きを発見し施策につなげ、最終的に売り上げが上がるっていう部分かなと思います。
極端な話、分析やレポート作成そのものはビジネスに貢献しないんですよ。

レポートの量を増やすことよりも、分析やレポーティングを分かりやすく効率化することが大事なのです。

リソースが10時間あったとして、10時間も分析したくはありません。
3時間で分析し、残りの時間は施策を考えたり相談に使ったほうがよっぽど売り上げにつながる可能性があるからです。
レポートはあくまで売り上げアップのヒントにすぎません。
なので「レポートの先の改善策」というところに是非うまく時間を使っていただければなって思います。

皆さん、今日はありがとうございました。

いかがでしたでしたか？

日常の業務にすぐにでも役立つ具体的なポイントが盛りだくさんですね！

今回の記事が、少しでも皆様のお仕事に役立つこと願っています。